Eine trügerische Denkfalle – denn wer sich nur um das operative Tagesgeschäft kümmert, wird unter Umständen von der Zukunft überrascht.
Teil 1: Unternehmerischer Erfolg ist eine direkte Folge der Strategie. Strategie ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit seinen Energien und Ressourcen umgeht, d.h. wie und wofür (Ziele) es sie einsetzt. Je weniger ein Unternehmen davon hat, desto konzentrierter und gezielter muss es sie einsetzen.
Was ist Erfolg?
Wir alle wollen Erfolg, als Angestellte, Selbständig oder Unternehmer. Was aber ist Erfolg? Für gewöhnlich lautet die Antwort: Erfolg ist, wenn man seine Ziele erreicht. Steigt man jedoch tiefer ein, erkennt man schnell, dass die Ziele und damit auch der Erfolg höchst individuell sind. Klingt logisch, doch in der Realität ist das oft gar nicht so einfach. Denn nicht wenige, eigentlich zu viele Menschen und Unternehmen erreichen ihre Ziele nicht. Oftmals liegt das an den Zielen selbst, wenn sie unrealistisch oder zu groß waren. Das bedeutet letztlich, dass die Möglichkeiten, d.h. die Energien, Ressourcen, Kräfte und Mittel für die gesteckten Ziele nicht ausreichen.
Strategie ist mehr als "Weg und Mittel zum Ziel"
Weithin gilt Strategie als „Weg und Mittel zum Ziel“. Dadurch wird Strategie im Grunde zu einem Plan und Ziele wirken davon losgelöst. Ja sogar erhaben, so als wären sie naturgegeben. Dabei setzen wir uns unsere Ziele doch selbst. Praktikabler ist daher diese Definition: Strategie ist die Art und Weise, wie jemand (ein Mensch oder Unternehmen) mit seinen Energien (Ressourcen, Kräften..) umgeht, dh. wie und wofür er sie einsetzt. Damit ist Erfolg eine direkte Folge der Strategie - Misserfolg auch. Wer also den gewünschten Erfolg nicht erreicht, seine Ziele verfehlt, muss seine Strategie ändern.
Erfolg ist eine direkte Folge der Strategie
Entscheidend ist nicht die Frage wie viel man investiert, sondern vielmehr wo man ansetzt! In der Regel sind die verfügbaren Mittel begrenzt. Sowohl Finanzen, als auch Zeit und Manpower sind nur in begrenztem Rahmen verfügbar. Je weniger man davon hat, desto gezielter sollte man die vorhandenen Ressourcen einsetzen. Gerade bei Selbständigen und kleinen Unternehmen ist dieser Fokus von besonderer Bedeutung. Denn hier wirkt sich die Begrenzung der Mittel unmittelbar aus. „Weiter so“ ist ein schlechter Rat, wenn man den gewünschten Erfolg nicht erzielt oder schlichtweg erfolglos ist. In dieser Situation empfiehlt es sich daher nicht, wie oft üblich, die Kräfte und den Einsatz zu verdoppeln, sondern stattdessen die vorhandenen Kräfte auf den wirkungsvollsten Punkt zu konzentrieren.
Kleine versus große Unternehmen
Dass der Einsatz der Mittel bedeutender ist, als die verfügbare Menge beweisen immer wieder die kleinen Unternehmen, die oft erfolgreicher sind, als die Großen. Branchenriesen überleben nur mit gigantischen Finanzhilfen (siehe bspw. Corona-Krise), während mittelständische, vor allem familiengeführte Unternehmen und Selbständige Krisen eher aus eigener Kraft überleben.
Unternehmerische Zielsetzung
Das liegt an der unternehmerischen Zielsetzung, denn anders als bei börsennotierten AG´s steht nicht die Maximierung des Shareholder Value oder die Ausschüttung und Entnahme der Gewinne im Vordegrund sondern die nachhaltige und dauerhafte Existenz. Statt Gewinne zu entnehmen, werden sie re-investiert oder eigene Mittel in schwierigen Zeiten zurück ins Unternehmen geführt.
Die Zielsetzung sieht oft ganz anders aus, nämlich: Hohe Eigenkapitalbasis statt Überschuldung, Customer Value vor Shareholder Value, Wettbewerbsfähigkeit statt Wertsteigerung, Maximierung der Lebensfähigkeit statt kurzfristige Gewinnmaximierung, Flexibilität durch Selbstorganisation und Nutzenorientierung.
Keine Zeit für Strategie
„Für Strategie hab´ ich jetzt keine Zeit!“ Nicht zuletzt aufgrund dieses Denkfehlers stecken Unternehmer*innen allzu leicht im Hamsterrad fest. Sie sind förmlich im Tagesgeschäft gefangen, bisweilen auf der operativen Ebene verhaftet. Der so wichtige Blick von Oben kommt dabei schnell zu kurz. Dabei gilt: Operatives Management kümmert sich um den laufenden Geschäftserfolg, während strategisches Management die Voraussetzungen für künftigen Unternehmenserfolg schafft und dafür ganz andere Orientierungsgrößen benötigt.
Mit neuer Strategie zurück in die Erfolgsspur
Es gibt viele Beispiele dafür, wie Unternehmer ihre Unternehmen, wie Menschen sich selbst in schwierigen Branchenphasen durch neue Strategien in die Erfolgsspur zurückbrachten oder aus eigenen kritischen Krisen herausführten. Sie zeigen, wie man mit einer richtigen, meist markt-unüblichen Strategie erfolgreich sein kann, auch im härtesten Wettbewerb.
Eine gute Strategie kann niemals Standard sein, denn wenn alle das gleiche tun führt das zwangsläufig in die absolute Vergleichbarkeit, in der Differenzierung letztlich nur noch über den Preis möglich ist. In diesem Szenario gibt es auf lange Sicht nur Verlierer.
Deshalb ist eine individuelle, auf die jeweilige Situation angepasste Strategie sinnvoller, als sogenannte Geheimtipps und Erfolgsrezepte, die so zahlreich angeboten werden. Doch individuelle Strategien haben einen entscheidenden Nachteil: Sie sind nicht kopierbar. Es gibt sie nicht als „Pille vom Doc“, man muss sie sich erarbeiten. So wie jedes Unternehmen/ jeder Mensch einzigartig ist, braucht auch jedes Unternehmen/ jeder Mensch seine eigene Strategie für den Berufs- bzw. Lebenserfolg.
Beachtenswert ist, dass zwei oder mehr Unternehmen, zur gleichen Zeit, im gleichen Markt mit völlig unterschiedlichen Strategien, jedes für sich erfolgreich sein können. Welche Strategie man also wählt, ist somit nicht primär entscheidend. Wichtig ist vor allem, dass die Strategie, inklusive der Zielsetzung, zum eigenen Unternehmen passt.
Warum die Mühe machen und an der Strategie arbeiten?
Man kann versuchen, den Erfolg direkt mit operativen Mitteln steuern zu wollen. Diese Vorgehensweise ist jedoch mit einem großen Kraftaufwand verbunden und die Wirkung fraglich. Besser ist es daher, das zu beeinflussen, was den Erfolg bewirkt und eine Kettenreaktion auszulösen.
Strategie ist das Grundsätzliche, das Fundament. Wenn in der Strategie erst einmal Klarheit herrscht, ergibt sich alles andere. Sofort wird deutlich, wo man wirkungsvoll ansetzen kann. Man erlangt zwangsläufig mehr Fokus und kann die Kräfte auf den maximalen Erfolg konzentrieren. Dies führt zu Auswegen aus der Verzettelung und Überforderung. Ein klares Profil und eine eindeutige Positionierung sind der beste Weg raus aus der Vergleichbarkeit. Auf diese Weise lässt sich mehr Sichtbarkeit im Markt erzielen, was im besten Fall zu Sog und damit verbundener Anziehungskraft führt und vom Druck befreit, den Kunden ständig überreden zu müssen.
Um eine Erfolgsstrategie zu erarbeiten, braucht es nicht viel Zeit, sondern einen klaren Entschluss: Jetzt beginnen, nicht erst, wenn´s brennt.
Es folgt Teil 2 – Unternehmensstrategie entwickeln - Planung aus der Zukunft in die Gegenwart